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文化是跑长跑的经济

时间:2015-09-13 作者:未详 点击:

  小至个人、中至企业、大至国家,没有恒定的价值观就不会有恒定的朋友、客户或盟友。
  
  伦敦奥运会的启示
  
  在管理上被讽为“小学生水平”的伦敦奥运会,英国人在国家营销上还是得分不少。开幕式展示了一部近代人类文明史。工业革命肇始于英国,如今,创意产业也兴盛于英国。英国人除了收获金牌,也收获了世界的赞赏,用钱买不来的赞赏。
  
  前英国首相撒切尔夫人“中国成不了超级大国,只输出电视机不输出思想”的论断言犹在耳。没有漂亮的价值观输出,就没有漂亮的品牌输出。无论企业形象还是国家形象均如此。中国品牌缺席本届伦敦奥运会,并不是说绝大部分中国品牌没有真正进入国际竞争的愿望,而是底气不足,这个底气来自文化和价值观。
  
  姚明“价值观比金牌重要”的评判更具国际视野。将打假球之争放在价值观上考量,比规则质疑更重要。刘翔单腿跑完全程,无论动机如何,毕竟代表了奥运精神。中国的金牌虽众,但必须检讨别人是怎么看的。是只会比赛的金牌机器吗?是花举国之力、每块金牌耗资7个亿打造的大国气象吗?
  
  与奥运会同期举行的中国品牌节,热闹非凡。请问参会的中国企业:你是比谁砸的广告多呢,还是比谁倡导的价值观更牛叉?你有没有令人信服的价值观,还是空空荡荡?
  
  没有价值观的营销走不远,无论企业品牌还是国家形象。因为文化是跑长跑的经济。
  
  坚持正确的价值观
  
  “你不会发现一个成功的全球品牌,它不表达或不包括一种基本的人类情感。”?
  
  中国的广告狂轰烂炸,但中国广告在世界上获奖的寥寥无几。广告不仅拼资金,广告之中也有价值观。
  
  关于价值观,几乎没有一家品牌不是诉诸人类共同的情感价值(普世价值),从例如尊重、宽容、爱、忠诚、审美、贡献、欢乐、感动、回归自然等。企业从这些价值观中去发掘品牌资源。诚如一位品牌战略家所言:“你不会发现一个成功的全球品牌,它不表达或不包括一种基本的人类情感”。
  
  首先企业要将基本价值观融入到产品和服务当中,取得客户的高度认同和忠诚,让他跟着你走,而非用广告或促销硬拉着他走。
  
  其次企业要会将价值观讲成生动的故事,故事感(Story)和探寻意义(Meaning)是右脑时代的基本能力。《公关第一,广告第二》一书谈到价值观高于营销,广告只是重复同样的信息,而理念之树常新,只有不断传达正向价值观,企业才能基业长青。
  
  公关是同一理念、同一精神气质者的结盟。在国际慈善界扬名的(RED)慈善基金即是这样的精神气质同盟。(RED)由U2主唱波诺(Bono)发起,结盟的都是顶级品牌,将慈善变为一个时尚潮流,一门生意,一个可持续品牌。其口号是“Dothe(RED)thing”:做正确(红色)的事情。加盟品牌包括美国运通、阿玛尼、苹果、盖普等,(RED)T恤成为盖普35年历史里销量最好的产品。每销售一件以(RED)为命名的产品,即捐出10美元或利润的40%~50%给该全球基金。
  
  苹果公司在全球的三百多家旗舰店就是三百多座教堂,传播苹果的价值观。苹果教以乔布斯教主为代表,所追求如下:第一是客户体验,企业品牌再牛,客户体验是一票否决。对客户体验的尊重自然把苹果公司推上了全球市值最高的公司。当中国企业追求进入全球500强时,你把客户放在何等位置?第二是极简主义,简洁是一种巨大的美德,极简不仅体现在设计上,也体现在功能上,让老少皆享科技之福。自苹果产品开始,操作者可以抛开繁复的说明书自己玩起来了——这是多大的善意?
  
  当然,苹果系列产品营造“饥饿营销”,可以说这是弱点营销,但首先是你对它的优点赞赏有加。
  
  无论是国家还是企业,没有恒定的价值观都不会有恒定的朋友或客户。而诚实是最大的智慧。
  
  在小的时候,我儿子每次都在肯德基过生日,该快餐店专门推出相关的套餐和仪式,结果每次小孩子都快快乐乐的。可能我家孩子幸福点比较低吧。无论理智上我们如何认为美国快餐是垃圾,我们儿子这代人都会跟洋快餐走一辈子的。就因为洋快餐给了他们童年快乐的印象。食物嘛倒在其次了。
  
  中国企业任重道远
  
  中国餐馆为何给不了“快乐童年”的套餐服务?你给客户提供了什么,无论产品或服务,那无形的东西才是越来越重要的,这种无形的东西就是你分享的价值观。
  
  中国企业的生存之道,是在快世界中捞快钱。赚钱没有错,但在赚钱的同时,还有没有对社会的正向价值?谁能告诉我,脑白金传达了什么样的价值观?在电视台狂轰滥炸,无非是利用了人的弱点。
  
  近年来江苏卫视、浙江卫视超越了湖南卫视,因为后者只是为娱乐而娱乐,不再提供早期《超级女生》那样的新锐观念。
  
  是的,弱点营销可得逞于一时,却难以久远。关键看你持什么样的价值观。
  
  稻盛和夫“敬天爱人”的理念,海底捞给底层员工以尊严的作法,都是正向价值观的具体体现。在这方面,并非以西方马首是瞻,东方也有可供借鉴的价值观。
  
  国美前总裁黄光裕曾著文推荐《基业长青》一书。这位商界风云人物,无论你如何战略思考,在资本市场纵横捭阖,却最终栽在关联交易和政商关系上。这是价值观出了问题。不是不聪明,而是“太聪明”。
  
  在产品同质竞争惨烈的现状下,中国企业在红海里大打价格战、资源战、广告战。而世界一流企业已跨入正向价值观营销的蓝海,因为这些正是这个纷争的世界稀缺的。
  
  诚实是最大的智慧。当我们的企业大谈企业战略和经营技巧时,却丝毫没发现自己缺乏价值观。企业的价值观就像内裤,不穿就觉得窘。当你不感到窘时,只能说明你还没长大。品牌营销有时需要像小和尚一样,要做到内外一致,每天打坐念经,日复一日,这叫功课,也叫修行。
  
  守正出奇,守正才能出奇。没有价值观,营销做得再精明也是鸡贼,鸡天下之大贼。中国人爱贪便宜,中国人好猎奇,中国人好山寨……这些都不是人出了问题,而是文化出了问题,价值观出了问题。小至个人、中至企业、大至国家,没有恒定的价值观就不会有恒定的朋友、盟友或客户。
  
  文化霸权也好,价值观输出也好,美国利益也好,关键是这些价值观让你无法拒绝——就因为它们诉诸了人类的基本情感和普世价值。

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